Nespresso – What else?
 by DesignWing

Nespresso  (since 1986)

就在前兩個星期，在所有Nespresso膠囊咖啡愛好者的引頸期盼下，它的精品旗艦店終於在信義區的新光三越A11隆重開幕了，這意味著Nespresso持續地在咖啡市場上攻城掠地，然而這只是全球兩百多家精品旗艦店的其中之一。Nespresso屬於雀巢公司Nestle旗下的一個品牌，它的品牌名字就是Nescafe + Espresso的組合，以往大家應該對Nescafe並不陌生，尤其是那句廣告台詞”再忙，也要跟你喝杯咖啡”Nescafe幾乎等同於即溶咖啡的代名詞，它代表的是快速方便與大眾平價；事實也是如此，Nestle(雀巢公司)底下有6000多個以走大眾化市場為主的品牌，而走高級精品路線的Nespresso義式膠囊咖啡，卻是目前雀巢公司旗下最賺錢的品牌。你能想像一顆裝載5g咖啡粉的膠囊，平均單價是一般咖啡粉的5倍，每年賣出超過55億顆膠囊咖啡(我應該有貢獻200顆)，年營業額超過25億歐元，它無疑地是全球最佳的品牌之一，而它的成功也非偶然，它的創新也不僅止於改變沖泡咖啡的方式，而是提供給消費者從購買到消費一整套的全新體驗。

Nespresso System的誕生

現在要喝一杯咖啡很容易，選擇也很多，你可以去7-11, StarBucks, 或是其他的連鎖咖啡店，很快速地品嘗一杯Latte 或是 Capuccino，但是對於消費者要真正品味一杯現煮咖啡卻是奢求，因為一杯咖啡生成的過程中，會影響到最終結果的因素實在太多了，包括水溫、咖啡豆的選擇、填壓過程、萃取、奶泡....等；而大部分的消費者對於繁複的程序和細節，根本無暇兼顧面面俱到；雀巢看到了這個需求，於是開始研發Nespresso膠囊咖啡機系統，如同它的品牌名稱一樣，Nescafe代表快速方便，espresso則代表萃取的濃縮咖啡。研發團隊首先在1970年設計出咖啡膠囊，使消費者不用再擔心咖啡豆的保鮮期，接著與德國Krups專業咖啡機製造公司研發輕型化的濃縮咖啡機，只要不到3分鐘的熱機時間，利用19大氣壓的高壓幫浦，就能輕易達到理想水溫(83~89度C) ，20~25秒便能萃取出一杯濃縮咖啡，經過16年的努力，在1986年終於將這麼繁雜的手續簡化成一個按鍵，推出了Nespresso。

Nespresso咖啡機

Nespresso販賣的是美妙的產品體驗

從Nespresso誕生以來，它的精神就不單單只是單純販賣一杯快速方便的濃縮咖啡，它從產品設計本身做起：首先它從全球咖啡作物裡最佳的1%中做挑選，製成一系列16種「尊榮等級」咖啡，裝在不同顏色的膠囊裡出售，不同口味對應著不同的顏色。而購買的膠囊咖啡機本身就是設計逸品，它在設計上兼顧了古典與時尚的風格，利用金屬沖壓紋路與烤漆，保留了濃縮咖啡機的專業風格，但輕巧簡潔的外觀又深具現代感；此外在操作介面上沒有複雜的操作程序，只保留了大杯110 ml與40ml的按鍵，最重要的是將進退咖啡膠囊的設計完全融入整體造型裡，操作起來也不費力，任何人都能簡單輕易的操作這台專業的咖啡機器。另外，此品牌一開始便透過喬治克隆尼主演一連串的宣傳廣告，創造出它的情感價值與品牌認同，雖然在廣告影片裡，產品本身才是故事的主角，但是藉由喬治克隆尼的幽默雅痞的氣息，讓消費者產生認同與信賴，確信喬治克隆尼是那種會喝Nespresso的人一般，並期待某天在世界各個角落裡的Nespresso精品店舖裡，可以遇到他聊上幾句無關緊要的話。

Nespresso廣告-2012

產品與消費者的咖啡溝通語言-color

當我們一走進Nespresso的精品店裡，我們會看到一面由咖啡膠囊包裝所組成的色彩牆，它的組成包含了16種不同口味的咖啡，這宛如pantone色票般的咖啡牆，既是咖啡膠囊的存貨區也是最好的商品展示區。接著，親切的店員會端出16種咖啡膠囊的展示盒，詢問你喜歡什麼顏色的咖啡，很顯然地它在產品的溝通上是以心理層面上作出發的，對於男性顧客，有一種拿出收藏的雪茄盒出來賞味的尊榮感，而對於女性顧客，它似乎又像是色彩繽紛的眼影盒，散發出一種時尚魅力。無論如何，他最終的目的是要經由色彩語言的編碼，讓消費者可以很容易地將自己喜歡的咖啡口感氣味強度作連結，進而記住它的名稱。之後，不管你是要在店舖購買或是上網選購，都可以更方便快速地找到你最愛的咖啡膠囊種類。

咖啡膠囊與展示

注重消費者對話的商業模式

Nespresso是一個系統品牌，販賣一台機器然後從人們購買放進機器的膠囊獲得收入。只要他們能持續保持讓客戶滿意與開心，就意味著他們不需要靠每天的賣力兜售來獲得生意。他們究竟是如何做到的？大多數的品牌透過零售商銷售產品給不知名的消費者，而Nespresso則是完全不同的作法；它們不身陷與零售商的殊死戰之中，透過網路、電話與精品店面這三個管道販賣咖啡給消費者；此外，它們更成立俱樂部，有好幾百萬的"會員"在Nespresso俱樂部中。利用俱樂部，品牌能夠與它的會員對話、提供建議給他們、追蹤他們買了甚麼以及要求回饋資訊。

Nespresso Boutique

企業社會責任(CSR)

一個成功的品牌，對於企業社會責任的導入是責無旁貸的，Nespresso在這方面也做了很大的努力，例如在貨源上已經做出了很大的進步，16年來與雨林聯盟合作"AAA"咖啡，這是最高等級的咖啡，而且是環境永續並對農夫有益的。截至目前已經有50%賣出的咖啡是AAA等級的，預計在2013年達到80%的AAA咖啡的比重。
無論如何，Nespresso也招致一些關於膠囊對環境的影響，好消息是用來製造膠囊的鋁是可以無限制回收的，而且他們已經在法國、瑞士、葡萄牙及澳洲發展出膠囊回收系統。且到2013，這個網絡將會已成長三倍因此它有回收75%已售出膠囊的容量。

Nespresso-What else?

Nespresso從1986創立以來，經過16年的經營已經有很好的成績，它的創新也再次改變了我們品嘗咖啡的文化，接下來它又會帶給我們哪些其他的驚喜呢? 事實上，在2010年它已經悄悄地在法國與瑞士發表了它的茶膠囊品牌Special. T (Special Tea) ，賣茶品與賣濃縮咖啡又會有什麼樣的不同？它改得了歐洲人四百多年的飲茶習慣嗎？甚至進軍的了老牌茶國的中國市場嗎？目前茶膠囊只在網路賣，但網路只占歐洲茶市1.2%。超市則占茶市62%，它這次是否能像膠囊咖啡一樣大獲全勝(每年22%的成長率)，讓我們繼續拭目以待吧！

Special. T- 茶膠囊

參考文獻

1.    Nespresso官方網站

2.    品牌好報

3.    Adman’s Rants網站

4.    Special. T 官方網站

5.    Youtube網站

6.    文章圖片來自Google Search

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同中求異的共用設計 By DesignWing

團結力量大，整合才有未來

汽車產業是消費市場裡最大規模以及工業國家重要的產業，也是工業發達國家經濟仰賴的重要產業，由於汽車產業所涉及的產業範圍非常廣泛，從設計、機械、電子、內裝皮飾到通訊等等產業都涵蓋在內，可說是涉及的層面廣、技術性高、以及各種零組件之間的整合性要強，正因為汽車產業所能帶來的產業集體效應，絕對是工業發展各國非常看中的產業之一，也造就出全世界有超過數百個大大小小的汽車品牌，這些品牌涵蓋出整個市場裡各種車型各種不同的市場，各個品牌看似競爭看似合作，相互存在於這個競爭激烈的市場裡，正所謂”團結力量大”，靠單一品牌獨撐大局是無法對抗集結而成的集團的，汽車市場漸漸走向以幾個品牌而整併出”集團”的樣貌出現。

從全球汽車市場發展趨勢可看出，許多新興市場的發展迅速，各個車廠都為滿足新興市場的崛起發展，必須做出改變來適應這些市場，再加上消費者喜好需求變化快速，產品的選擇面相與日劇增，必須提供更有效的產品來滿足目標客戶，再加上石油的價格不斷飆漲，不同於傳統汽油供應的能源方式，也相繼出現在汽車市場裡，所以在汽車市場裡，除了需求不同造成不同種類大小的車型，也看到了有不同的能源供給的車輛，以一個單一品牌是無法應付這些龐大的開發費用，節省開發成本變成每間車廠的重要課題，所以在以集團結盟的方式下，提供了資源共享與相互合作，車廠之間可以各取所需與相互滿足，造就了今日以集團合作的團體戰方式。

一魚多吃的模組式設計

降低開發成本已經是現在所有車廠努力的目標，集團如何去資源共享降低開發成本，發揮集團的力量，確實是一件複雜的事情，目前前三大的福斯集團，旗下有Volkswagen, Audi, Lamborghini, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Porsche….等等品牌，從高級品牌到國民品牌、從小型車到跑車超過200種不同的車型，如果要針對每個車型開發不同的系統架構不是一件容易簡單的事，汽車設計是一種從內而外的設計，牽扯到安全與不同的使用需求，所以車體設計是最重要也是最難管理的部分。

福斯集團開發出MQB(Modular transverse Kit)模組式車體設計，MQB的這種設計平台是將車體切割成很多部分，然後針對所需的車型去進行配對與變化，不用再針對各個車行重新開發各自的車體，MQB模組式車體設計可以從小型車Polo這種小型五門房車一路延展到Golf、Passat中型房車、甚至Tiguan這種小型休旅車型，可說是應用的範圍相當廣泛，這種架構方式提供了許多的共用性，每個車型還是擁有自己的乘坐品質與安全性，不會因為共用性而喪失了產品的競爭力。目前剛上市的Golf七代就是運用這個平台，除了福斯本身品牌之外，連同集團高價品牌Audi A3也率先共用了MQB的車體平台，這種模組式的設計在產品開發上確實可以省去大部分的開發費用。當然MQB的車體平台，除了在共用性找到了解決的方式，這個車體設計為了達到省油以及安全的目標，在車體上進行減重，但是如何兼顧的車體又能減輕重量，這個改變絕不是說將車體做小來犧牲該有的舒適環境，而是在金屬板材利用擠壓來做出厚薄變化以減輕重量，再加上改變主樑的比例結構，以及在熱成型金屬格狀的結構方式，改變全新的點焊方式，讓MQB的車體平台可以應付新時代的來臨，藉由這套全新的車體平台，可以提供整個集團的車體的共用。

增加一點點創造不同的使用需求

除了福斯集團在共用車體上做出的努力外，也可以發現其他的集團也運用一些策略來降低生產的成本，如雷諾日產集團為了全球複雜的消費環境，來應付每個市場的不同需求，在Mini MPV車種上為全球開發的多功能車體設計，同樣的車體在加上後輪之後的車廂容積的變化，可以衍生出三種不同的車體來符合都市輕型小車、五人小箱型車與七人座的多種類車型，這三種的車型不一定都出現在同一個地區，但同樣的車體可以滿足三種不同族群，這種做法算是比共用車體平台更省的做法，連車體以及大部分外觀內裝都是共用件，確實在開發上可以降低非常多的費用，但缺點是為顧及最大的共用性常常必須以最大共用作考量，反而犧牲了該車型在市場上的競爭力，無法做最全面的考量。

似曾相識一起出現

現今的車廠結盟除了以集團方式呈現，也開始出現集團和集團之間的合作，這種關係亦敵亦友，看中的是對方在某個領域的技術與成就，從最近的BMW集團與TOYOTA集團的結盟，雙方各自在柴油技術與油電技術上的成就，造就出這樣的合作模式，從合作可以看出彼此在雙方在自己不足的部分會希望藉由合作來達到雙贏的成果，藉由相互授權技術與資源來滿足自己產品在市場上的缺口。另外也常常可以在市場上常常可以看到同一個車型，藉由部分的外觀件的改變來重新掛上另一個的品牌，在小眾的市場裡藉由這個方式，可以雙方負擔在研發時的成本與資金，在這個多變的汽車市場裡，確實是很好的方式，以最近上市的TOYOTA 86與SUBARU BRZ在跑車市場的合作，以及NISSAN與MAZDA在MINI MPV七人座的合作上也可以看到這樣的合作模式，同步生產同步上市似曾相似的在市場上出現，就看消費者對於品牌忠誠度的認同了。

發揮共用設計的精神

在全球景氣不好的今天，各個產業對於產品開發方式都有自己節省成本的方式，不管是汽車產業還是3C的產業，都可以看到許多共用的設計方式，尤其是在小眾市場裡特別多的例子發生，但這也是不得已下的變通方式，但如何在共用的條件下設計出差異的產品，考驗著設計師的能力，從福斯的MQB模組式的設計例子可以看到，在兼顧產品的共用性下可以做出最大的衍生，不會犧牲該有的產品本質，這就是共用設計最重要的事。

參考文章:

http://www.vwvortex.com/

2012全球汽車市場展望

U-car 汽車

世界各大汽車品牌集團

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不景氣 更要設計競爭力  by DesignWing

最近全球一波未平一波又起的裁員潮，揮之不去的歐債陰霾，屢創新高的油價和物價，和不斷探底的景氣燈號，種種跡象都不禁讓人懷疑，自2008年來的開始的這場金融海嘯仍舊啃噬著全球疲弱不振的經濟體，並像顆未爆彈似的潛伏著，令人心惶惶。

英國小說家狄更斯在《雙城記》裡開頭就說：「這是一個最好的年代，也是一個最壞的年代」。

危機，其實可能是轉機。美國上個世紀從1929到1941年經濟大蕭條期間，正是工業設計的黃金年代。當時美國進入空前的經濟大蕭條，華爾街股票市場崩盤，許多企業不敵嚴苛考驗紛紛宣告破產，而生死存亡中的企業了解低價策略再也無法奏效，於是轉而追求設計成為企業脫困的新動力。許多更便宜的設計元素與材料開始被開發，加上一些歐陸設計師因政治迫害逃亡至美國，帶動一波工業設計的新浪潮，在這樣的時空背景下，美國第一代工業設計師就此孕育而生，而其中的佼佼者非Raymond Loewy莫屬。 

人稱美國工業設計之父的Raymond Loewy，是第一位登上時代雜誌封面的工業設計師，他的設計作品橫跨工業設計、平面設計與企業識別系統等領域，舉凡從生活用品到交通工具（從一隻口紅到火車）都能看見他的設計，他以圓弧造型重塑Coldpoint冰箱，勾勒出風行至今日的可口可樂瓶曲線、灰狗巴士、殼牌商標等等，一生逾5000件產品，幾乎每一項皆是設計與商業成功結合的經典範例。

「最美的曲線就是銷售上揚的曲線！」，不同於德國設計追求的「形式追隨功能（Form Follows Function），Raymond Loewy不求標新而立異，追求服務積極市場，「形式追隨市場（Form Follows Market）」的思維，讓他將工業設計高度專業化，也造就當時世界上最大的設計公司。Raymond Loewy能在市場取得極大成功，也證明經濟再蕭條，人們仍然有購物的欲望，口紅效應(lipstick effect)一再被驗證就是這道理。

在美國大蕭條時代，流線型風格興起，當時設計師參考自然界中鳥類及魚類的造型，並結合工程力學上的數據，設計出人類最早的流線型飛機，這種象徵未來和希望的流線風格的魅力在於，它為在經濟危機下生活的人們帶來了希望和解脫，成為走向未來的標誌，於是被工業設計師大量的運用在交通工具和許多生活日用品的設計中，如下圖Raymond Loewy所設計的削鉛筆機和GG1火車頭。其中GG1火車頭的設計案，Raymond Loewy以焊接替代鉚釘連接，精練外型、降低阻力，大幅降低維護成本，讓投資者看見以設計解決問題所能發揮驚人戰力。

而這種流線風格迄今仍流行在我們的生活中，蘋果生產的Macbook Air 「水滴型」輪廓就是一例。而就在上個月，蘋果更在美國取得此「水滴型」輪廓的專利，日後若有他廠商生產「筆記型電腦，四個角落為倒的水滴狀薄片體，其上蓋是一沒有任何裝飾的表面。」就有可能侵犯蘋果的專利。

綜觀美國這一百年的設計史的重要里程碑，除了Raymond Loewy所確立的工業設計專業，不得不記上一筆的就是Steve Jobs和其開創的蘋果。

當我們看到昔日的電子通訊和消費產品大廠如Motorola、Nokia、HP、Dell紛紛宣布裁員和縮減計畫時，蘋果的股價卻攀升到前所未有的新高點，在今年8月20日成為有史以來最有價值的上市公司。舉世皆知設計是蘋果的核心價值，但鮮少有公司能如蘋果般，將設計貫徹並整合於產品開發製造的每個環節。

《財星》資深主編亞當．藍辛斯基(Adam Lashinsky)最新出版的一書《蘋果內幕》寫道，蘋果設計理念的關鍵在於，設計是產品的出發點，並「整合」所有的一切，他中引述前蘋果前工程師的觀察：「蘋果的一切都跟『整合』有關。如果要做到真正的整合，就必須掌控一切，從作業系統，一直到玻璃要用什麼鋸子切割，通通都要掌控。」蘋果並不擁有那把鋸子，也不擁有「擁有鋸子的公司」，而使用鋸子的工廠人員也不是蘋果的員工，但蘋果對於供應商要用哪把鋸子，卻有絕對的發言權。這是一種新型的垂直整合，一切的努力只為了達到設計師認為 “對產品來說是對的事”。

危機，其實可能正是轉機，當前的經濟局勢正可以讓我們重新思考設計的價值，設計並非是錦上添花的美麗外衣，而是可以作為引領和振興產業發展的核心動力，Raymond Loewy和Steve Jobs的故事不都證明了這點。

參考資料:

Raymond Loewy：拯救大蕭條的完美曲線 by {100% Black Tea 50}

在蘋果 設計師的話才是聖旨 聯合新聞網

Lipstick effect wikipedia

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不是問消費者，而是成為他們…. Empathy Design

by DesignWing



這是老到掉牙的題目，每位設計師都懂的道理，為何要老生常談?接下去之前請先連結下面影片測試一下效果會更好，我們再繼續聊為何選這主題

Intention Blindness

在Christiopher Chabris和 Daniel Simons (2010)的書”看不見的大猩猩”(The invisible gorilla)中，提到他們所做的有關眼球追蹤的研究。眼球追蹤是一種追蹤某個人在看哪裡的技術。更明確的說，是在追蹤網膜中央窩在看哪裡，周邊視野則沒辦法追蹤。當人們在看籃球與大猩猩的影片時，同時進行眼球追蹤實驗，發現所有看這段影片的人都有看到大猩猩，但只有50%的人記得有看到大猩猩。所以，當你正在注意某個事件，而且沒有預期會有變化出現時，那你很容易忽略掉確實發生的變化(節錄自100 things every designer needs to know about people)。很意外自己會忽略如此明顯差異的改變，視覺是如此，人的心智模式亦然，很容易選擇性注意，注意我們有興趣的、熟悉的、或是被導引的觀點。

這個實驗裡覺得自己被作者誤導了，所以才沒有注意到影片中的猩猩，但人的視覺與思維就是這麼容易受左右而不自覺。很多時候，我們認為看到了，其實常常只是看到我們想看的；更令人困擾的是，這通常是不自覺，設計師也是沒辦法避免與生俱來的心智模式。舉經歷過的案例，2005年台灣手機市場普及度較印度高，當年”換殼機種”對台灣消費者來說是改變心情增加新鮮感的刺激消費策略，這是我們熟悉與週遭朋友的消費模式，對自己而言，這是理所當然的定見，從未質疑”換殼”可能會有不同情境與意義。一直到了印度做研究，才理解到”換殼” 對當年印度消費者而言，並不是為了新鮮感，而是透過換殼讓自己手機換然一新，就像車子重新烤漆，尤其印度外在環境很差，加上手機佔收入所得比例高。設計師所注意或認知的問題，可能與目標消費群一致，然也有極大機會是有很大出入。

每位設計師根據自己的經驗與背景，對於消費者偏好做了臆測，雖然我們常常會認為沒有，或是真的是無意識到自己的偏好與真實間的落差，然而這是設計過程中常遇到的問題。每位設計師都知道設計的第一步，了解消費者，找出他們的需求與期待，避開主觀判斷，但是，了解消費者的關鍵是什麼，同理心設計(Empathy Design)論點因應而生，發掘潛在隱性的需求，避免設計師帶主觀態度來分析消費者。

同理心設計

Susan Carey在1986年的Cognitive Science and Science Education的期刊文章陳述到：人對於事情的思考過程是建構於不完整的事實、過去的經驗、甚至於直覺感知。設計師也是一樣，進行設計案時，會就自己過去的經驗來分析設計重點與切入方向，這與真實消費者需求可能有很大落差。換個角度來說，設計過程中有假設或臆測是正常的，不然設計案應該無法繼續下去，雖然如此，重要是，要注意自己做了哪些臆測。另外，盡量讓自己接近目標族群的生理與心理狀態下來臆測，這會大大增加可信度，這也是同理心設計的目的。

同理心又叫做換位思考、神入、移情、共情。指站在對方立場設身處地思考的一種方式，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和處理問題。在設計上的運用，設計師換位思考，透過觀察、分析、討論與輔具讓自己接近目標族群的生理與心理實況，體驗消費者使用產品或服務的情形，找出潛在需求與市場機會點。Leonard and Rayport對於同理心設計提出五個關鍵步驟：

1. Observation
2. Capturing Data
3. Reflection and Analysis
4. Brainstorming for solutions
5. Developing prototypes of possible solutions

這些步驟很多公司都會運用，其中用的好或執行的徹底與否，出入很大。慢慢隨著我們資歷增長，運用經驗遠比這些步驟快而省時省力，漸漸我們會習慣性的遺忘應有的流程，逐漸用自己的主觀來判定設計重點。然而，市場的變化如此迅速，技術日新月異，一不小心我們就被過去的成功經驗給害慘了，過去的成功讓自己有理由堅持，排斥新的刺激更無法換位思考，所以，企業崛起與潮落，很多人說是策略錯誤，個人覺得是人性使然，人性常常才是主導這一切的因果。

圖片來源

同理心設計不只是觀察

回歸正題，既然答案是來自於消費者，為何不直接傾聽消費者聲音。問題是一般消費者的想像力與經驗是有限的，無法對於沒有經歷過的新產品與服務有太多想像與描述，除非已經有原型進行測試。用一般訪談方式在創意發想階段，仍有很大的局限(很多時候，問卷訪談得到只是籠統的結果，對設計助益不大)。同理心設計比較大的特色是發掘消費者潛在不自覺需求，所以，避免干擾或導引消費者，透過觀察是當前同理心設計的主要進行方式。

對我而言，同理心設計方法，最重要部分是提昇感受力。如果觀察可以與實際體驗並行，會是更好的方式；因為觀察之後解讀所看到的訊息，仍難脫離既有的心智模型，透過體驗比較有機會改變先入為主的成見，更何況有些情形是必須實際感受的，用看的是看不出味覺、嗅覺、觸覺與心理狀態的。簡單實用的治具設計實際操作，能讓設計師大大提升感受力，幫助設計師洞悉問題，激發創意的解決方案。下圖是很簡易的方式模擬銀髮族退化的生理機能，各位試想一下，用觀察的方式能正確感受關節退化觸覺不再靈敏，在日常生活裡所遇到的困擾嗎?要從消費者身上獲取創新靈感，不是問他們，而是成為他們。

圖片來源

學生時期有各種對設計師角色定義的不同論述，自己最認同的是”設計師扮演著製造/技術端與消費者間的橋樑”。就像橋樑的設立目的一樣，將A,B兩地連結起來，讓人可以自由來往其間，中間不再有巨大山谷或河流將兩地區隔開來。設計師本身的工作也類似橋樑的作用，目的在減少落差，扮演消費者與製造技術者間的橋梁，運用製造與技術開發出符合消費者的期待的商品與服務。同理心讓我們更有機會認知其中的落差，幫助我們洞察問題。同理心設計需要是更主動的動手體驗行為，時時保持包容心與好奇的態度。簡言之，想辦法建立自己的同理心。

參考資料

1.Empathic design

2.Applied Empathy: A Design Framework for Meeting Human Needs and Desires

3.Innovation starts with emapthy

4.Spark Innovation Through Empathic Design

5.Innovation Always Starts With Empathy; Look at Zipcar and Even Apple

6.          The design of business, Roger Martin；設計思考就是這麼回事，李仰淳，林麗冠譯，天下文化出版。

7.          100 things every designer needs to know about people, by Susab M. Weinchenk, Ph.D, 了解人你才知道怎麼設計，謝靜玟譯，旗標出版

老軀殼與新靈魂
By DesignWing

image：Google

還記得小時候曾經在課本上讀到山頂洞人被發現的歷史，對於那時候古人類在天然洞穴中的生活樣貌有著無數的想像與描繪。其實人類的進化跟各種居所建築演變是相輔相成的，畢竟人是一種終究需要生活在室內的動物，而這些建築物的產生也展現了各種民俗風情與生活型態，並且對應著各式各樣不同的需求與功能。

但隨著社會的逐漸變遷，很多建築物早已失去原有的需求而人去樓空，甚至整個區域變的跟廢墟一樣荒涼，於是為了各種政經發展的考量，就會面臨都市更新的問題：拆除？重建？整修？其實這是非常複雜的問題，因為這其中牽扯著政府、當地居民、財團、情感、歷史…等等因素，要做到建物或區域真正有意義與有效益的更新實在不是件容易的事情。世界上許多歷史悠久的都市正面臨這樣的問題，因著新區域的建設與拓展以及產業的轉型，許多老舊的建築及設備面臨被淘汰的命運，於是要怎麼處理這些老兵不死，只是凋零的建物便成了各國政府需要嚴肅面對的課題。

德國杜伊森堡環境公園

image：Google

位於德國杜伊森堡的鐵工廠就是一個很好的例子。這間鐵工廠曾經是德國最大的製鐵廠，在當時不知道製造了多少的就業機會，但在現代化的過程中也是不得不在工人慢慢的離去之後跟著棄甲歸田，而問題來了，這樣一座龐大的建築物與佔地廣大的園區該如何處理？雖然國父孫中山先生曾經說過，沒有大破壞哪來得大建設，但這項理念在這裡卻是不適用的。當地的居民對於這個具有歷史意義的廢棄工廠充滿了情感與不捨，甚至因為它曾經幫德國獲得鋼鐵大國的名號而感到驕傲，實在是無法就這麼把它給拆了。於是在與政府的協調溝通之下，決定將它完整的保留並且請建築師重新規劃工廠用途，於是乎，一個老舊的軀殼再獲得新靈魂之後獲得了重生，並且繼續與民眾產生互動。

華麗的燈光設計

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先從工廠整體的外觀看起，以往夜晚應該會被大型煙囪的趕工火焰中照亮的廠房，在英國的照明設計師Jonathan Park的重新裝潢下，散發出五顏六色的華麗光芒，彷彿在訴說著過去輝煌的歷史功勞，觀光客也常駐足觀賞，並且仔細聆聽導遊細說工廠的歷史。

多功能的新用途

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進到廠區裡面，原本鐵灰色的水泥石牆，如今也化身為一座座宛如人工山丘般的攀岩場，供人盡情的在充滿斑剝的牆面上攀爬與冒險。以往用來輸送各種物資的巨大輸送管，在經過重新上漆之後也變成了每個小朋友心中最愛遊樂的時空隧道：溜滑梯。以往運送鋼鐵原料的產業道路如今也變成假日全家出動，一起享受清風拂面的腳踏車道。最有趣的應用莫過於瓦斯槽了，不再有瓦斯注入的諾大鐵槽中重新注入了清水，變成一座大型的跳水、潛水池，現在每到夏天便充滿了穿著泳衣在瓦斯槽裡愜意的打著水，這種景象實在讓人感到不可思議。

image：Google

而原本的工廠辦公室，被改裝成為青年旅舍供經費有限的旅客居住。瓦斯引擎的廠房也改為國際會議中心，各種發表會或文化電影節都曾經在這裡舉辦過，想像一下大群穿著正式禮服的紳士及美女，站在原封不動被保存下來的大型壓縮機和輸送管旁喝著純正香檳的景象，就讓人覺得另有一番風味。

不應只在乎可以開發多少利益，而是可以留住多少情感

這個鐵工廠的重生計畫不但保住了本身的存在的價值，也讓德國其他地區有相同命運的廢棄工廠獲得重生的機會，因為杜伊森堡鐵工廠的模式，德國政府實施了一個為期30年，分為三階段的環保都市計畫專案，目的是要維持文化、環境與經濟的平衡。想當然爾，如此的舊地再造計畫一定會有各種贊成和反對的聲浪，杜伊森堡的鐵工廠一開始也面臨相同的問題，畢竟在都市改建的旅途上，經濟的考量還是大家最關心的話題，難能可貴的是這些當地居民為了保有歷史無法重製的情感記憶選擇了保留，於是產生這些既有深度又有功能性的環境公園，讓後來的人們在使用的同時還能感受到當年環境與時空留下的質感與溫度，也讓當地的居民產生更大的共鳴而獲得內心的平靜。

杜伊森堡的居民目前非常以重生後的鐵工廠為傲，畢竟這個曾經努力存在過的舊廠房留下了滿滿的回憶，而重生過後的廠房除了繼續將歷史的面貌留住之外，也將這個原本可能再也不存在的空間繼續製造快樂的回憶在後人的心中，這才是都市再造真正的目的，若凡事以經濟利益為考量，環境的溫度可能會回到冰河時期，希望各國的當局者都能以此當作都市再造的目標才是。

參考文獻

魅力都市心設計 博誌出版
杜伊森堡環境公園官網

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Zipcar – unzip your life

by DesignWing

zipcar  (since 2000)

Robin Chase--全球最大的汽車共享業務zipcar的創辦人，當初這只是她在麻省理工史隆管理學院裡的一個小小創意，如今她的夢想起飛，將汽車共享概念轉變成實際的租車業務，它成功的啃蝕了舊有的租車市場，甚至也侵入了計程車市場，成為一種風行的潮流，改變了我們的開車方式與既有的市場遊戲規則，而且還達到節能減碳的目的，可說是極為成功的破壞式創新。我想Robin Chase是一位創業家，也是一位深具環保意識的問題解決者，但最貼切的描述莫過於就是一位傑出的發明家，zipcar的發明同時在2011年，於MIT創校150年時被選為MIT幫助型塑世界的150個發明之一(The MIT 150: 150 Ideas, Inventions, and Innovators that Helped Shape Our World)。

改變世界6度C的啟示

在2007年Robin Chase應邀在TED演講時強調，我們正面臨了一個大災難，那就是無法有效地降低碳排放量，而使得地球的溫度不斷升高，而地球溫度每升高1度C便會對地球造成衝擊；根據國家地理頻道取材自英國記者兼保育學家馬克林納斯(Mark Lynas)的著作《6度》所拍攝的”改變世界6度C”的影片也告訴我們，氣溫每升高攝氏一度，孟加拉灣周遭的數千間房屋可能將被水淹沒，而颶風也將開始侵襲南大西洋。每升高攝氏兩度，格陵蘭的冰河將持續消失；事實上，格陵蘭的雅各布港冰川(Jakobshavn Glacier)已是全球移動最快速的冰原，每隔幾天從冰河斷裂的冰塊水含量，足以供應紐約市一整年的用水。每升高攝氏三度，北極圈整個夏天都將沒有冰，而阿爾卑斯山山頂的積雪也會消失，導致50%的物種滅絕。氣溫每升高攝氏六度，世界可能變成像一億四千四百萬到六千五百萬年前的白堊紀時代，地球會像是一個大沙漠，海洋則成為亮藍色的水中荒原。惶恐的是，如果我們不能在10到15年的時間內，降低80%的二氧化碳排放量，這樣的災難極有可能變成我們的現實人生 。

改變世界6度C(國家地理頻道)

少車又少碳的汽車共享概念

一談到降低運輸系統所產生的碳排放量，大家所想到的只有開省油的車，各家車廠也研發油電車、柴油車等，但這充其量只是減少對石油能源的消耗而已；而zipcar的概念是藉由汽車共享的概念來達到少車又少碳的結果，zipcar的作法是將車輛停在都會稠密區的各個角落，讓會員可以「時」為單位來預約用車，而不需使用自己的車，利用無線網路科技，只要簡單的四個步驟即可快速享用zipcar服務。zipcar吸引人的特點是消費者只在有使用時才需付費，沒有用車時根本不用付錢，而且跟一般租車公司不同的是它還包含了油費與保險費，能幫使用者想到的開銷它全包了，平日每小時之需要8美元，假日9美元，如此便宜且便利的服務，即使你是個窮學生或是買不起車的上班族，你依然可以隨時隨地選擇一台最適合你自己旅程所需的車輛。zipcar從2000年成立至今，已經在全球60個城市建立超過8000個車隊，提供給超過550000名會員差遣，而且不用擔心保養與維修；然而有別於一般城市居民每年平均開一萬兩千哩的使用行為，這些會員們每年只開五百哩，消費者在滿足了開車的需求之外也因此省了荷包，間接還影響了城市的交通運輸狀況與降低碳排放量。

使用zipcar的四個簡單步驟

無線科技讓租車像網路購物一樣方便

ZipCar的成功少不了科技的幫忙，少了科技，這一切只是空談，像是在30秒內租到車，預約一部車、取車，然後開車上路，作為一個服務供應商，如果交易成本太高的話，zipcar無法只租你一小時的車，所以，如果少了無線科技，這個概念根本就無法成真。接下來我們就來體驗一下如何使用這個便利的服務：

1. 首先，你必須先上網加入會員取得一張RFID的zipcard感應卡，卡片可選擇寄送或是到Local office領取。但是有幾個申請的基本條件，第一是當地居民，第二是提供駕照與汽車保險歷史，如果你是常收到紅單的人應該就比較難取得服務。

2. 取得卡片和卡號後，接著就可以隨時透過網站和手機appp進行預約租車，結合google地圖找到距離你附近的zipcar parking lot，並且選擇你要的車款。

zipcar’s app.

3. 預約前15分鐘到達停車場取車，使用具有RFID功能的zipcard感應解鎖。取車同時，請先檢查車輛是否有受損，如有受損，請馬上打電話通知 ZipCar 公司；油箱若剩下1/4格時，請主動拿車上所提供的加油卡至Esso加油站加滿油，不用額外付費。

4. 用完車請於預約使用的時間內歸還車輛到原來的停車場，車鑰匙留在車上，下車後用感應卡自動上鎖。

美國目前有很多的公司主動幫每個員工辦zipcar會員卡，公司並不需要提供公務車，也可以很方便很機動性的滿足員工外出洽公的需求，實在是一舉數得。

讓創意成功的商業模式

Zipcar的成功，網路與無線通訊的技術功不可沒，但重要的是它挾著環保與節能減碳的大理想，利用技術提供給使用者一個前所未有的「便利」，而使這個便利性真正能發酵的則是一個前所未見的計費模式。其他租車公司以日計費，zipcar竟然可以讓消費者以小時計費，在一個包油錢與保險的包套價格與用多少繳多少的驅力之下，讓消費者願意掏錢，成就了一種既便宜便利又環保的交通運輸模式。

如今zipcar的創辦人已將公司交給專業經理人經營，但Robin Chase的驚奇之旅卻還在繼續，她目前創設了另一個專作「共乘」的網站叫Goloco.org，她研究發現，今日有75%的旅程是單人上路，但目前也有12%的旅程是以共乘方式來進行，她希望能應用社交網路及線上付款系統，完全改變人們對共乘的看法，而且讓每趟旅程都更有效率。Robin Chase所遇見的未來是，有一天人們會認為與他人共乘是每天最棒的社交活動，同時可以改善塞車的問題。值得我們關注的是這一次她會如何利用無線網路科技和商業模式來形塑我們未來的世界，讓我們一起期待吧！

參考文獻

1.       TED網站

2.       zipcar

3.       MIT150

4.       阿西摩的分享誌

5.       改變世界的6度C

6.       Goloco.org

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