不是問消費者，而是成為他們…. Empathy Design
by DesignWing
這是老到掉牙的題目，每位設計師都懂的道理，為何要老生常談?接下去之前請先連結下面影片測試一下效果會更好，我們再繼續聊為何選這主題
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在Christiopher Chabris和 Daniel Simons (2010)的書”看不見的大猩猩”(The invisible gorilla)中，提到他們所做的有關眼球追蹤的研究。眼球追蹤是一種追蹤某個人在看哪裡的技術。更明確的說，是在追蹤網膜中央窩在看哪裡，周邊視野則沒辦法追蹤。當人們在看籃球與大猩猩的影片時，同時進行眼球追蹤實驗，發現所有看這段影片的人都有看到大猩猩，但只有50%的人記得有看到大猩猩。所以，當你正在注意某個事件，而且沒有預期會有變化出現時，那你很容易忽略掉確實發生的變化(節錄自100 things every designer needs to know about people)。很意外自己會忽略如此明顯差異的改變，視覺是如此，人的心智模式亦然，很容易選擇性注意，注意我們有興趣的、熟悉的、或是被導引的觀點。
這個實驗裡覺得自己被作者誤導了，所以才沒有注意到影片中的猩猩，但人的視覺與思維就是這麼容易受左右而不自覺。很多時候，我們認為看到了，其實常常只是看到我們想看的；更令人困擾的是，這通常是不自覺，設計師也是沒辦法避免與生俱來的心智模式。舉經歷過的案例，2005年台灣手機市場普及度較印度高，當年”換殼機種”對台灣消費者來說是改變心情增加新鮮感的刺激消費策略，這是我們熟悉與週遭朋友的消費模式，對自己而言，這是理所當然的定見，從未質疑”換殼”可能會有不同情境與意義。一直到了印度做研究，才理解到”換殼” 對當年印度消費者而言，並不是為了新鮮感，而是透過換殼讓自己手機換然一新，就像車子重新烤漆，尤其印度外在環境很差，加上手機佔收入所得比例高。設計師所注意或認知的問題，可能與目標消費群一致，然也有極大機會是有很大出入。
每位設計師根據自己的經驗與背景，對於消費者偏好做了臆測，雖然我們常常會認為沒有，或是真的是無意識到自己的偏好與真實間的落差，然而這是設計過程中常遇到的問題。每位設計師都知道設計的第一步，了解消費者，找出他們的需求與期待，避開主觀判斷，但是，了解消費者的關鍵是什麼，同理心設計(Empathy Design)論點因應而生，發掘潛在隱性的需求，避免設計師帶主觀態度來分析消費者。
同理心設計
Susan Carey在1986年的Cognitive Science and Science Education的期刊文章陳述到：人對於事情的思考過程是建構於不完整的事實、過去的經驗、甚至於直覺感知。設計師也是一樣，進行設計案時，會就自己過去的經驗來分析設計重點與切入方向，這與真實消費者需求可能有很大落差。換個角度來說，設計過程中有假設或臆測是正常的，不然設計案應該無法繼續下去，雖然如此，重要是，要注意自己做了哪些臆測。另外，盡量讓自己接近目標族群的生理與心理狀態下來臆測，這會大大增加可信度，這也是同理心設計的目的。
同理心又叫做換位思考、神入、移情、共情。指站在對方立場設身處地思考的一種方式，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和處理問題。在設計上的運用，設計師換位思考，透過觀察、分析、討論與輔具讓自己接近目標族群的生理與心理實況，體驗消費者使用產品或服務的情形，找出潛在需求與市場機會點。Leonard and Rayport對於同理心設計提出五個關鍵步驟：- Observation
- Capturing Data
- Reflection and Analysis
- Brainstorming for solutions
- Developing prototypes of possible solutions
這些步驟很多公司都會運用，其中用的好或執行的徹底與否，出入很大。慢慢隨著我們資歷增長，運用經驗遠比這些步驟快而省時省力，漸漸我們會習慣性的遺忘應有的流程，逐漸用自己的主觀來判定設計重點。然而，市場的變化如此迅速，技術日新月異，一不小心我們就被過去的成功經驗給害慘了，過去的成功讓自己有理由堅持，排斥新的刺激更無法換位思考，所以，企業崛起與潮落，很多人說是策略錯誤，個人覺得是人性使然，人性常常才是主導這一切的因果。
同理心設計不只是觀察
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回歸正題，既然答案是來自於消費者，為何不直接傾聽消費者聲音。問題是一般消費者的想像力與經驗是有限的，無法對於沒有經歷過的新產品與服務有太多想像與描述，除非已經有原型進行測試。用一般訪談方式在創意發想階段，仍有很大的局限(很多時候，問卷訪談得到只是籠統的結果，對設計助益不大)。同理心設計比較大的特色是發掘消費者潛在不自覺需求，所以，避免干擾或導引消費者，透過觀察是當前同理心設計的主要進行方式。
對我而言，同理心設計方法，最重要部分是提昇感受力。如果觀察可以與實際體驗並行，會是更好的方式；因為觀察之後解讀所看到的訊息，仍難脫離既有的心智模型，透過體驗比較有機會改變先入為主的成見，更何況有些情形是必須實際感受的，用看的是看不出味覺、嗅覺、觸覺與心理狀態的。簡單實用的治具設計實際操作，能讓設計師大大提升感受力，幫助設計師洞悉問題，激發創意的解決方案。下圖是很簡易的方式模擬銀髮族退化的生理機能，各位試想一下，用觀察的方式能正確感受關節退化觸覺不再靈敏，在日常生活裡所遇到的困擾嗎?要從消費者身上獲取創新靈感，不是問他們，而是成為他們。
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學生時期有各種對設計師角色定義的不同論述，自己最認同的是”設計師扮演著製造/技術端與消費者間的橋樑”。就像橋樑的設立目的一樣，將A,B兩地連結起來，讓人可以自由來往其間，中間不再有巨大山谷或河流將兩地區隔開來。設計師本身的工作也類似橋樑的作用，目的在減少落差，扮演消費者與製造技術者間的橋梁，運用製造與技術開發出符合消費者的期待的商品與服務。同理心讓我們更有機會認知其中的落差，幫助我們洞察問題。同理心設計需要是更主動的動手體驗行為，時時保持包容心與好奇的態度。簡言之，想辦法建立自己的同理心。
參考資料
6. The design of business, Roger Martin；設計思考就是這麼回事，李仰淳，林麗冠譯，天下文化出版。
7. 100 things every designer needs to know about people, by Susab M. Weinchenk, Ph.D, 了解人你才知道怎麼設計，謝靜玟譯，旗標出版
