DesignWing

設計的民主化過程-----ON Target
BY DESIGNWING

Target logo history 

設計民主化進行式
歷經80年代的繁榮揮霍到90年代初的崩潰衰退，設計與時尚開始了一場大眾化過程，不再局限於上流社會的圈子。現在的我們看到知名設計師為平價折扣店設計商品習以為常，但在這之前，知名設計師的作品在平價通路出現絕對是被避免的，例如，Roy Halston Frowick（1932-1990）在1982年為J.C.Penny設計一套平價時裝，幾乎毀掉了Halston的設計業務，一些百貨與賣場迅速撤掉了其專櫃，唯恐高端形象受影響。在當時，設計與時尚希望塑造出隔離主義，塑造象徵價值帶來社會距離，一種精品的社會階層化，知名度越高，普及度越低，其象徵價值就越高，設計師與平價兩者之間是不相容的。設計民主化的進展，讓設計師游走於平價與高端品牌間不再是禁忌，甚至是一種時髦與能力的展現，而零售業可謂是這波設計時尚的民主化進展的主要推手，如Zara, H&M, Uniglo, Target, Muji, Bed Bath & Beyond, Ikea…等。

圖片來源google search

平價時尚顛覆舊有的競爭模式，創造全新格局，考驗的不只是設計師的創意，而是企業整體環節的整合能力，簡言之，平價時尚的競爭能力不僅止於大量採購的運作方式。技術的進步使供應鏈更富有效率，從而讓顧客需求立即回饋到設計端，直接連結到製造端，不再像以前透過層層關卡，更透明無接縫的整合。例如，ZARA從店長把顧客的訊息回報給總部，設計團隊再根據這些資訊，修改既有的款式或者設計出新款式，並立刻製造出新衣服，送到顧客手上。如此快速的連絡網，讓一件衣服從顧客資訊、設計、生產到店舖，最慢只需48個小時，支撐起一周進貨兩次的品牌策略。隨著折扣店貨物的質量、可選擇性和方便程度都大大提高，這些趨勢催生出了大量的實惠主義者，也大大推展了平價設計的普及度與接受性，Target可謂是運用這波設計民主化的佼佼者，成功利用設計平價化策略避開全世界最大企業Wal-mart的正面襲擊，開創出全新競爭局面。

Target與吳季剛的合作

平價設計的推手
Target不是第一家透過與多領域設計師進行彼此的商標授權合作的企業(效尤Alessi作法)，但可以說是運用設計來轉型與差異化相當成功的企業。Target與設計師的合作，始於1998年的華盛頓紀念碑的整修工程與Michal Graves的合作，Target也是這次整修工程的主要贊助者。1999年， Target獨家販售由Michael Graves設計300件各類居家時尚作品，在當時這是一項創風險性很高的作法，無論對知名設計師或是Target的零售店面而言。這項合作為Target業績帶來兩位數成長，也擺脫了Wal-mart的低價競爭模式。

圖片來源google search, 1998年的華盛頓紀念碑的整修工程，Michael Graves運用了半透明的材質將紀念碑罩起來，並透過燈光呈現出鏡面般的光華，讓維修工程不像傳統的大工地，而本身也是一項藝術品展示

Target不像其他折扣商場是透過供應商的中介，而是直接與設計師合作，根據自家買場獲得的消費信息與經驗，尋找有潛力合適的設計師共同開發商品，因此更容易掌握自己的定位與形象的一致性，獲得更大的成功。Target沒有內部龐大設計團隊，也不從事製造；根據規劃的商品，將設計師與適合的製造商拉攏一起合作開發，依照規劃的商品定位與價格開發商品。或許也是這般沒有既有的包袱，讓Target容易選擇適合的設計師與製造商。Target一邊和那些現時最紅的設計師合作，，一邊也忙著發掘未來的創造人才。個人覺得最成功的是，Target不只真正利用設計進行差異化與獲利，也讓Target成為最耀眼的設計舞台，設計師無不竭盡所能與其合作，Target的忠實信徒也隨時可以在其賣場找到最具創意商品，經營不再只是實體商品通路，是時尚與設計的發言平台。

圖片來源google search, Michal Graves design for Target

零售業的品牌之路
零售業正在進行一場品牌風潮，這風潮沒有大張旗鼓陳述其品牌血統，而是更集中商品本身價值與消費者需求，甚至很多時候是故意低調隱藏其品牌背景。通路經營自有品牌(Private Brand/Label)有幾個主要目的。首先，零售商不必支付供應商內建於商品的運送、行銷及廣告成本，所以自由品牌商品可以創造更高利潤。賣場與擁有自己的品牌商品，一方面不需支付中間商仲介費，另一方面也能掌控價格。最重要還可以藉此與其他賣場區隔，吸引消費者來賣場購物。除此之外，營運績效好的零售商，也可以把自有品牌商品經營成知名品牌。自由品牌在零售業由來已久。1920年代，Sears總裁Robert Wood創立自有品牌。Sears的商品開發部針對特定商品設計規格，尋求製造商合作，以最實惠的價格生產自由品牌商品。如品類殺手裡面所述，”零售業的世界似乎越來越小。在業界裡沒有秘密，也沒有甚麼讓人驚奇的事。”唯有透過自己品牌商品的獨家販售，才有機會強化自家商店的個性，這也是這波零售業正在進行的品牌之路。

Target自有品牌約占總商品的33%，包括Mossimo Giannulli、Michael Graves設計的家用百貨、Calphalon廚具、Isaac Mizrahi設計的服飾、手提袋、鞋子等。Target內部文化極度推崇創造和設計，並將他們視為重中之重。多數零售業對費用管理非常感興趣，但是在Target，他們對產品非常興趣。然而，看起來似乎只是一句話經營品牌，但是對於習慣以買空賣空的零售業者，傳統的方式獲利雖然逐漸微薄，但在效率與掌握度，對於多數業內人士還是高；相對的，自家開發商品要付出很大的開發費用(以前是製造業者負擔)，又無法絕對保證未來的獲利，所以要改變既有的觀念跨出第一步比想像中困難。然而，隨著國際貿易越來越透明，差異化是必然的方向，無論接受與否，零售業設計開發自家商品不失為一個好解法，但是絕對是依靠整體環節與設計契合，不是引進設計師或委託設計公司這樣的作為就完成；當然也相信設計不是這波競爭下的唯一解法。

Target ClearRx

誰是競爭者
現今國際貿易發達、製造專業分工與技術快速發展，很多開發國家經濟現況是供給遠遠超過需求，零售店中擺滿了各類商品，消費者可以隨意買到自己想要的東西。大多數人衣櫥裡掛滿了衣服，鞋子也多到鞋櫃都裝不下了。在商品充裕的情況下，人們的需求如馬斯洛理論，不再只是功能與價格的考量，消費型態由以往大量商品需求，邁向高度化、多樣化、個性化的消費取向。

銷售低迷的情形，並不只有零售業者煩惱，其實最頭痛的還是製造商。產品猶如製造廠商的生命，銷售情況的好壞，與業者息息相關。而零售業者，因為同時處理好幾家廠商的行銷路線，所以有其應對的措施。位於流通管道的末端，只是面臨到商品滯銷的問題，而製造廠商則是生死攸關的問題。況且，以往製造業與零售業是上下游產業鏈的關係，現今彼此間的界限越來越模糊，甚至上下游關係顛倒，零售業提出商品方向與規格需求，經營品牌，而製造業則專注於製造技術，各種不同業態的關係，既是夥伴也是競爭。不過，專注開發出質優吸引人的產品，必然還是最長遠能吸引消費者的作為，也是設計師的夢想吧!

圖片來自於google search，2002年，Target載滿了假日生活用品將船駛進Hudson river，也在地鐵媒體上發揮創意

每星期我們都會發表新文章，若各位讀者覺得可以與這些文章產生共鳴，可透過下面FB及Blog的圖示分享喔。也可以加入我們的FB粉絲團，當有新文章的時候便能透過FB收到最新訊息了!

參考資料

On target, by Laura Rowley, 體驗至上，宋洁譯，上海遠東出版社出版
精品策略 The Luxery Strategy, Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien, 洪慧芳譯
Category Killers, Robert Spector, 品類殺手，黃政瑋譯，天下出版
零售實戰讀本，山口裕著，何憶華譯
http://www.target.com
Target-Design for all
Target's Design Scout
遠見論壇／平價時尚 造就三個首富
平價時尚的夢想基地