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競爭力不只是來自於大量採購------IKEA

By Designwing

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IKEA引起我興趣的原因除了在設計上的著墨外，還有他企業的獨特性。它既是一個家具品牌，更是一個通路品牌；它不是製造導向的公司，精確的說IKEA不自己製造，即使它百分百擁有史威武公司，畢竟還是子公司(IKEA有十分之一的產品是由史威武公司提供)而且IKEA還有超過一千家以上的各式供應商。

像IKEA、Target、Michael Home depot這樣的通路企業，積極透過設計來與其他通路差異化與加值，在台灣相對少見，不過近期7-11積極發展7-11精選與特力在設計人才上積極尋找佈局。台灣企業內的設計團隊大多在製造導向的公司內，原因來自於台灣經濟發展初期是以低廉勞工製造優勢出發，一直延續至今天，台灣企業仍然較擅長製造方面，其中又可分為品牌與代工；台灣很多品牌企業近年來將製造分割出來，希望藉此專注於品牌上，然而，很多品牌企業仍有龐大研發製造組織，尤其集中在資訊通訊產業為主。所以，對於這樣領域的企業組織，其實我們是陌生的，加上近期出版”IKEA的真相”，剛好有更多資料可供佐證。

IKEA是家具零售店？
IKEA品牌名稱的就是從英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)名字兩字的縮寫（I.K.），並加上他出生地埃姆瑞特（Elmtaryd）及小村莊阿干那瑞（Agunnaryd）的第一個字母而來。成立於1943年，最初的時候，IKEA販賣原子筆、錢包、相框、桌巾、手錶、珠寶及絲襪等，並以低於市價的產品售價來滿足消費者的需求。一直到1948年，IKEA開始販售家具，1953第一間家具展示間在瑞典阿姆胡特（Älmhult）開幕，這是IKEA發展的關鍵時刻。所以，從IKEA的發展歷史與現在的經營來看，的確是一家零售通路。但是IKEA在商品上的整合與著墨又是一般通路望塵莫及，這也是IKEA最大特色與競爭優勢之一。

圖片來源：IKEAFANS

如創辦人英格瓦.坎普拉在1970年代寫下的"一位家具商的誓約"清楚的闡述了他的信念"產品，就是我們的識別"，文章中花了篇幅說明產品線、產品功用與品質、產品定位與品味。坎普拉堅持提供獨特精心設計的低價商品，並具體實施可行的做法來達成目標，相較於多數通路企業，透過大量採購來提供折扣的買空賣空做法，IKEA在商品上的堅持，可謂是難能可貴，也為IKEA帶來與眾不同的特色與成功。

現在的通路零售店中擺滿了各類商品，消費者可以隨意買到自己想要的東西。大多數人衣櫥裡掛滿了衣服，鞋子也多到鞋櫃都裝不下了。這種商品充裕的現象，縱然以超低價促銷，仍無法刺激購買慾，消費型態由以往大量商品需求，邁向高度化、多樣化、個性化的消費取向。換句話說，如果不同通路零售店都賣相同商品，消費者最後決策依據可能就只有價格，而IKEA積極開發自己商品，嘉大與競爭對手間的差異化，也讓自己商品無法與其他業者比較，可以保留更大價格操作空間與利潤。

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IKEA是家具品牌？

IKEA在商品上的著墨讓它有別於其他零售業者，也絕對不輸於一線的家具品牌大廠(從品牌力與商品競爭力來看)。由於IKEA直接經營實體店面，隨時面對面接觸消費者，所以在消費者需求上、品牌操作上、商品的促銷手法，都更勝於其他家具品牌，有更務實的策略與作法，如下右圖是在倫敦地鐵站的品牌行銷，旅客可等待列車的片刻體驗IKEA的產品，而且記憶深刻；左圖則是在巴黎地鐵站搭置的臨時公寓，全都是來自IKEA的商品，並且找來了五個人在裡頭實際生活上演IKEA實境秀長達六天，進入地鐵站的乘客或是觀光客都可以見到這些IKEA房客實際使用IKEA家具的情形。這些促銷手法都相當高明，消費者可以不花額外時間既可體驗產品，順便休息片刻，且印象深刻。

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所以，在IKEA的真相裡提到：IKEA有一條座右銘是這樣"想要把東西賣給顧客，最好的方法就是：先讓顧客看東西怎麼用。"將各個展示間設計的就像有人住一樣，讓顧客覺得這些商品既有吸引力又相當實用，希望自己家裡也有這麼棒的布置。現在這看起來似乎沒什麼，也很容易理解，不過在當時可謂是相當前衛的作法；像Home Depot與Lowe’s home improvement warehouse也都以樣品屋呈現整體配件的搭配，強調情境氛圍在室內裝潢上的呈現，而不是沿用傳統五金零售店用商品品項分類(如螺絲、門栓、把手….)。除此之外，其他家具品牌由於商品沒有如此多類別，不容易展現出像IKEA如此完整一致的設計風格，所以，IKEA不只是賣家具商品，賣的是一種居家生活概念。

還有更大的不同是，甚麼家具品牌每年會更新旗下約一萬種商品，每年還有辦法開發三千種新品，為的是甚麼?如何做到?筆者從Johan Stenebo所著的”IKEA的真相”一書中可以理解通路開發眾多商品的原因，但是如何做到，可能牽涉到作者背景經驗與保密性，書中陳述並不是很多。

競爭力不只是來自於大量採購 大量採購絕對有利於零售通路對製造商的議價空間，但絕對不是IKEA採取的唯一作為。IKEA想辦法整合所有環節，以木製家具為例，從森林取得松木開始，到把咖啡桌包裝好送到顧客手裡，整合所有牽涉到的過程活動。設計重點落在材質與功能的取捨，看不到的地方能節省材料，就一定要省，但是不能因此讓外觀打折扣(個人覺得IKEA有些產品省過頭，品質不是很好) 。”IKEA真相”裡提到，拿到設計師圖面後，小組成員會繼續在製造供應商現場那裏進行設計最後確認，而且不是紙上談兵，藉此更精確掌握產品生產作業，避免因估算失誤而造成成本上揚。這是不是連我們長年在製造產業的開發團隊，有時都沒注意到的細節，IKEA一個也不放過。IKEA的家具設計或許不是最精緻優雅，但是它們時時刻刻讓自己的設計與成本、價位、生意緊密結合，這方面真的值得我們學習。

IKEA 經典系列ÖGLA and LÖVET

以往，每逢銷售情況不佳，顧客減少的情形時，降價促銷成了品牌與零售業者提升業績的利器。但在消費者品味提升的現在，較低的售價以不再能吸引顧客上門了。IKEA從材料開發、商品設計、店面展示空間設計到整個型錄的印製，不斷提升商品的品味風格，強化坎普拉所說的"產品，就是我們的識別”。

圖片來源：IKEA Taiwan

最後結語想要摘錄坎普拉在"一位家具商的誓約"所寫的一段話來勉勵自己：只有睡著的人才不會犯錯。犯錯是積極行動、能夠從錯誤中學習的人，才享有榮譽。為了達成目標，我們必須不斷練習做決定、承擔責任，必須不斷克服犯錯的恐懼。怕犯錯，就是官僚主義的根源，也是個人和企業追求發展的敵人。沒有任何決定是絕對正確的，一個決定好壞，取決於我們花了多少心力。犯錯，是必須被允許的。只有平庸，通常也是態度消極的人，才會把時間用來證明自己沒有錯。能力好的人，總是積極進取並放眼未來。

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參考資料
IKEA, Taiwan IKEAFANS
IKEA case study 一位家具商的誓約，英格瓦 坎普拉 Ingvar Kamprad
IKEA的真相 Johan Stenebo著，陳琇玲譯，早安財經文化出版
零售實戰讀本，山口裕著，何憶華譯
Merchandise Buying & Management, John Donnellan 著，洪瑞璘譯，于範編審
Category Killers, Robert Spector, 品類殺手，黃政瑋譯，天下出版
IKEA的小氣大財神，英格瓦 坎普拉 著，劉祥亞譯