通路跟我們想的一樣?
By DesignWing
回想一下，自己經常在店裡所塑造的情境下衝動的購買商品，很多都不是原本計畫，而是在當下的氛圍所吸引。所以，消費者的消費行為，除了商品的考量外，店裡的陳設、音樂、燈光、推出的優惠活動、店內的促銷標語、服務的品質與地點，都會影響到產品的銷售狀況。零售業經營著產品與消費者面對面接觸的場域，關係著產品的第一印象，這也是為何前自己試圖對零售業有更深的認識。
零售業接觸消費者，雖不一定代表最了解消費者(因為每家零售業者都有成千上萬的產品，無法每項產品都像製造端專注經營)，但絕對是第一手掌握消費反應，ZARA即利用此一優勢傲視全球，從店長把顧客的訊息回報給總部，設計團隊再根據這些資訊，修改既有的款式或者設計出新款式，並立刻製造出新衣服，送到顧客手上，隨時隨地掌握顧客反應並透過設計採取回應。處於製造端的設計師，如果能對零售業有更多的接觸與認識，多一些理解，應該有助於收集產品在通路上的反應，作為下階段產品改善考量。吸引消費者消費的目的是一致的，但由於所處產業鏈不同，運用的策略、競爭條件、執行方式…與製造業有很大差異，中間的差異何在?
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製造端專注技術，零售業培育顧客
台灣近年來以IT產業為主，這些企業的建立及崛起與技術息息相關，商品開發前的產品定義，年度的產品的roadmap，都是圍繞著技術與規格演進時程來規劃，我們對技術的掌握遠遠超過對消費者的關注。這不是臆測，各位可以以自己服務的企業為例，每項相關技術與工作都有專屬部門及龐大RD團隊，但是持續專注研究消費者的單位卻很少(但我們的利潤來自消費者願意付出的價位與成本的價差)，甚至開發流程裡都沒有預留釐清目標消費群之需求的時間，一切以技術導向規劃產品開發流程。常常到最後有技術但是不知消費者在哪哩，或是高技術低毛利的窘狀。近年來許多企業已經試圖改善，成立消費者研究單位，但不要只是成立相關組織，讓它變成一種態度、觀念與企業文化。
相對地，零售業者經營賣場，每天面對消費者，不得不在意消費者當下的反應，擬定具體策略幫助消費者下決定，甚至是舉辦相關活動培育顧客。例如，Home Depot and Lowe’s都免費提供居家修繕計畫諮詢服務，以及DIY免費教學課程，這些免費服務可以培養顧客的社群意識，有助於產品銷售。居家倉庫特別把每個月的第一個星期六定為兒童DIY日，小朋友可以在大哥哥、大姐姐的陪伴下，學習DIY小東西，比方說，為蒐藏品製作的藏寶盒，並且在廣告中特別強調，”你能辦得到，我們也幫的上忙”。零售業在培育客戶的作法是直得我們效法，尤其有心拓展自我品牌的企業。
製造商耕耘商品，零售業經營形象
零售商與製造產業廠商的不同點之一，零售業的存在價值訴求於形象，形象除了包含商品的問題，還有超越商品之外的附加價值，此附加價值就是所謂的服務概念，提供超越商品本身之外的服務，依然是他們最重要的任務之一。所以生意興隆的秘訣是優良的商品品質與服務兩者相輔相成的。例如寵物商城主要是銷售寵物食品與周邊商品，現在逐步轉型為寵物終身照料通路。過去始以商品品類方式來分商品部門。然而，這種分類方式並不符合顧客認知習慣。所以改以寵物類別，如愛貓專區、愛狗專區，作為陳列方式，讓顧客更容易找到所需商品，也是依據飼主的思考、購物及生活方式來設計賣場，塑造更正向感性的氛圍，進行升級，建立顧客忠誠度，並與其他通路差異化。
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由於製造端一直聚焦自家產品，耕耘相關材料、製程、技術、設計、市場…，所以通常是產品主要創新源頭，例如製造端希望消費者不只基於替換需要，才購買商品，所以莫不設法利用產品特質或有意願的款式、顏色、構造等，將基本產品變身為流行產品。1980年代，女襪業者引進各種顏色和織法的褲襪，鼓勵消費者每套衣服都搭配顏色的褲襪，結果將原本替換導向的事業，變換成流行事業。這方面的策略如果有零售通路的配合，勢必大大提高成功機會。
製造商心繫國際市場，零售業經營在地化
製造廠商的營業額是以全國或全世界為市場，範圍廣大，即使犧牲一點商品配置，銷售數量仍能維持穩定。可是零售業者面對的是固定商圈內有限的消費者，他們若不多買一點商品，就賺不到錢了。零售業常被稱為地理產業，每家零售點涵蓋了有限範圍商圈內的消費者，這區域消費者對該店的反應決定了其生存。所以零售業為了維持生存，它們會優先考慮需求，力求商品齊全豐富，其次才是效率問題。雖然追求效率是很重要的概念，但在零售業中，風險也是相當大的。
製造端則追求經濟規模極大化，在商品開發上尋求最大交集(常常會考量potential market過小問題，而放棄過於強烈特色的設計提案)。選擇不多時，我想這個決策是適用的，但是當店面充滿不同的選擇時，昔日的經濟規模大不如前。有些企業經營者則尋求共用模具，避開攤提開發成本，選擇了犧牲差異化與品牌特色(不是所有攤體都不好，但一定要兼顧品牌特色，因為這是更長遠優先的資產)，沒有了差異化，消費者選擇就只剩下了價位的比較，品牌不能增加附加價值或是正面形象，其實品牌已岌岌可危，勢必慢慢在市場銷聲匿跡。
商業發達、競爭激烈，以往製造廠商所擁有的主導勢力，已經轉移到消費者手中了。與消費者最接近的零售業，正是消費需求的反映。身為廠商應該怎麼做？若始終完全依賴批發商，顯然無法解決問題。因此，廠商們應主動的指導零售店做促銷活動，幫助他們銷售更好。欲與其他公司有所差別，獲取競爭優勢，找出除了價格以外的競爭對策是努力的重點。如何貫測產品從規劃、開發到銷售與服務都是一致，這是很挑戰的目標，
Apple創造了高標準，也很早領會到產品接觸消費者瞬間的關鍵，在當年幾乎所有分析師都不看好的情形下，經營自己的通路；這不是條簡單的路，而且所費驚人，也不是每家公司都可以或是得如此，重點是設計師可以多一點理解甚至考量產品與顧客接觸的瞬間。
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參考資料
Home depot, by Bernie Marcus, Arthur Blank, Bob Andelman, 天下第一DIY店，禺谷譯
零售實戰讀本，山口裕著，何憶華譯
Category Killers, Robert Spector, 品類殺手，黃政瑋譯，天下出版
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