樂高女孩型不行?!
百萬樂高女孩背後的千古性別爭議
想到樂高積木，腦中閃過的第一印象是什麼？是星際大戰？是古堡？是宇宙飛船？還是警車戰機？不論是什麼，在今日多數消費者的心中，一塊塊樂高積木堆組起來的世界真是男孩的天堂，是的，「只」是男孩的玩樂天堂。然而自去年12月底開始，樂高積木方塊多了粉紅色和紫色的新選擇，樂高人偶除了大受歡迎的歐比王和安納金之外，還加入新成員─Mia, Emma, Andrea, Stephanie和Olivia，她們都是樂高最新系列Friends的女主角。
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| (點選觀看樂高Friends廣告 http://www.youtube.com/watch?v=jai3iyN43AI&feature=youtu.be ) |
Friends系列是樂高經過四年的研究設計和反覆測試後，針對(5歲以上)女孩市場開發的新產品。根據《businessweek》報導，樂高過去幾年來在男孩玩具市場經營得相當成功，這家來自丹麥全球第三大的玩具製造商2006年以來收入已增長了105%，2010年在美國的銷售收入更突破了10億美元。如今樂高不僅要抓住男孩的心，更要攻占全球另外50%的女孩市場。
為達到目標，2007年起樂高召集資深產品設計師和銷售戰略專家並聯合外部顧問，將他們分成不同的小組，並在一個月內訪問了德國、韓國、英國和美國數個家庭，瞭解孩子們如何生活和玩耍，終極目標是研究女孩的心理。
研究結果發現，對於女孩而言，「美感」是極為重要的因素，換句話說，女孩非常在意手中的玩具漂不漂亮。當男孩在乎自己是不是「精通」遊戲，能不能提升玩遊戲的戰鬥力或者技巧的同時，女孩注重的是合諧的美感與秩序感，同時女孩也喜歡親善溫和的顏色，並欣賞細節設計。
樂高研究小組進一步發現，雖然男孩女孩都喜歡堆積木，女孩顯然更喜歡角色扮演。當男孩拿到積木，他們喜歡迅速的搭建，並且分秒必爭地拼出和盒子上一樣的模型。但是女孩不同，她們喜歡欣賞“沿途的風景”，在搭積木時還喜歡編故事或者重新安排結構。因此，樂高Friends系列和過去其他系列的包裝不同，盒裡的零件分組包裝，讓女孩可以慢慢組慢慢玩各個場景，不需要等到整個模型都搭建完成後才開始玩。
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(男孩和女孩的大腦是否真的不同？
出版《PINK BRAIN BLUE BRAIN》的腦神經學家Lise Eliot認為， 目前科學上研究發現男孩女孩大腦差異甚微，後天的教育遠比先天影響更為深遠) |
是的，研究小組發現女孩們喜歡把自己想像成是女孩人偶本身(融入角色扮演)，而男孩多半將人偶看作是第三人。這個發現樂高小組領悟到一件事，如果他們想要吸引女孩子，就必須對傳統四四方方的人偶做些改變，因為女孩們就是討厭這形象。為了取得女孩們的認同，樂高拉高了Friends系列的女主角的身高，同時她們較傳統人偶更為豐滿並多了些曲線。
樂高花了四年的時間得到上述研究結果而推出Friends，沒想到，一推出卻引發廣大的討論和爭議。
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SPARK(以停止性別歧視、終結物化女性為訴求的社群)在網路上發動連署，寫了一封請願信，要求樂高停止具有性別歧視的行銷手法(請停止繼續將樂高女孩變成芭比)。除了咖啡廳、美容院、寵物醫院，女孩們應該能 “建造”更多具有挑戰性的場景，除了泡咖啡、美髮、獸醫等職業之外，女孩們也可以當工程師、研究員、或者太空人！是的，SPARK説他們希望樂高─這個向來以啟發想像、鼓勵創造的品牌，不該讓friends系列加深性別刻板印象，同時，樂高應該考慮在傳統系列產品中，加入更多女性角色。結果呢？連署人數在短短一個月內超過5萬人，在2月5日 樂高品牌公關協理Michael McNally回應了SPARK的訴求，表示願意坐下來談談如何讓樂高產品男女皆宜，並且將更尊重女孩對於創造和挑戰的渴望!
其實並非所有人對於Friends系列的反應都如SPARK(難道是太習以為常男孩藍色陽剛、女孩粉紅陰柔的運行法則了?!)，在美國知名環保網站inhabitots的投票中，許多人樂見樂高推出Friends系列，因為如此一來女孩將更有機會享受組裝和建造的樂趣。畢竟，回顧樂高在1963年制定的10項產品特性之一就是“For girls and for boys.” 。
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80年代的樂高廣告雜誌廣告稿，樂高男女皆宜。圖片來源：google
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樂高和其他品牌如Muji合作推出的LEGO® bricks and paper，也是相當 “中性”但又不失鼓勵創作的趣味產品。
相信LEGO Friends只是樂高重視女孩的開端，Frinds系列除了文章開頭提到的Mia, Emma, Andrea, Stephanie和Olivia，還有更多女孩更多場景即將登場！至於樂高會不會從善如流，在其傳統系列產品中加入更多女性角色？且讓我們拭目以待吧！
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